Il processo di sviluppo sul mercato estero: l’approccio, gli obiettivi, le fasi, i risultati.

Spesso si sente parlare di “internazionalizzazione” o sviluppo commerciale all’estero, ma non sempre è chiaro come questo processo sia avvenuto, se per caso, se per un contatto estemporaneo o se tramite una strategia ben orchestrata e portata avanti secondo un programma organico, con obiettivi fissati e fasi.

Ci sono diversi modi per portare un’azienda all’estero e far funzionare bene il modello di business: prima d’ogni cosa bisogna avere un modello di business!

Vale a dire che l’azienda deve avere ben chiaro il suo modo di fare business, deve fissare un obiettivo ben preciso, non deve (uso l’imperativo negativo) fare un tentativo e vedere cosa succede.

1. Si parte da un’analisi di opportunità, conoscendo la realtà estera con cui ci si vuole relazionare, lavorando sulla comprensione delle dinamiche sociali ed economiche di quel contesto (se nazionale o locale, anche questo fa parte di un obiettivo) in modo da essere quanto più possibile certi che azienda e offerta abbiano le chances per farsi desiderare su quel mercato.
2. Si lavora sull’analisi dei canali di distribuzione/vendita all’interno dei quali posso posizionare azienda e prodotto/gamma, in modo da creare una prima strategia di comunicazione e presenza.
3. Si esamina (in base alle caratteristiche dell’azienda e agli obiettivi fissati) se è utile una presenza in un contesto espositivo, analizzando le attività necessarie per mettere a frutto quella presenza (se ad esempio devo farmi vedere da buyers, oppure da consumatori o media, nel caso in cui abbia già una prima presenza sul mercato).
4. Si pianifica, all’interno di un canale distributivo, un programma di promozione con iniziative concordate con il reparto marketing&advertising.
5. Si lavora, in parallelo, con la propria immagine online e con i social, per evidenziare e dare notizia agli utenti delle attività sul mercato estero.
6. Si struttura un piano di comunicazione anche sul mercato domestico, che sfrutti la “reputazione” di brand, che si sta realizzando sul mercato internazionale.
7. Si effettua una periodica analisi di budget da dedicare alla presenza internazionale e alle azioni di comunicazione e promozione.
8. Si valuta la possibilità di collaborare con il canale distributivo alla creazione di un corner o – anche in autonomia, all’esterno, se il budget lo consente – di un pop-up shop, piuttosto che di un temporary shop.
9. Si adotta un piano strutturato di iniziative commerciali e/o retail, finalizzate a consolidare man mano la presenza del brand sul mercato e presso i consumatori.
10. Si valuta la possibilità di pianificare l’apertura di un punto vendita di proprietà o con formule alternative (franchising, partnership, concession, shop-in-shop), tramite cui consolidare il programma di sviluppo e valutare ulteriori evoluzioni (geografiche, così come di format di vendita).

Il programma di crescita internazionale ha un significato ben preciso, non è un tentativo fatto per vendere di più; risponde ad una volontà di crescita strutturata, un piano di riposizionamento che consente di percorrere strade nuove e presumibilmente più redditizie. Ma è anche un programma articolato, che va orchestrato bene e che farà cambiare l’assetto iniziale dell’azienda. Può essere strutturato anche con azioni mirate b2c , lavorando su un piano differente.

Questa logica di sviluppo può anche attrarre investitori, sia nella fase iniziale, sia in quelle successive. Ciò non è legato alla crescita dimensionale, ci sono investitori che puntano a piccole realtà di grande valore, con cui replicare quel modello di business e farlo crescere finanziariamente.

In un caso o nell’altro, si tratta di “operazioni” interessanti, che nell’attuale contesto di mercato sono importanti perché consentono di non rimanere dei produttori generalisti inevitabilmente destinati alla pressione di una concorrenza che vede allinearsi sempre più le offerte.

Molti marchi storici con un’eccellente reputazione dal punto di vista del prodotto sono stati lungimiranti e si sono mossi in questa direzione, evitando di rimanere compressi in contesti di mercato piccoli, in cui oltre un certo limite è difficile progredire.

LINK: il caso della storica pasticceria Marchesi 1824 di Milano è rappresentativo di un approccio corretto all’evoluzione del mercato. Già entrata nella sfera del Gruppo Prada, ha iniziato a “frequentare” Londra con un temporary store per poi arrivare alla determinazione di lanciare il suo primo “atelier” di proprietà, appena inaugurato nella prestigiosa Mount St., nel cuore dell’elegante quartiere Mayfair.

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Per informazioni e dettagli sui nostri programmi di business_brand development internazionale e le iniziative realizzate su Londra, all’interno dei principali department stores, potete inviare una mail a: management@mito.org.uk