29/07/’20 – Ci sono tanti marchi famosi che hanno scritto la storia o hanno partecipato alla storia, ma ben pochi sono quelli in grado di restare sulla cresta dell’onda garantendo successo e profitti e attraversando i decenni in piena forma. Fra questi merita una particolare attenzione il cantiere “Riva” , brand storico della nautica italiana più prestigiosa, diventato da subito un’eccellenza, poi gestito come un’icona, infine trasformato in un successo duraturo nell’orbita di un grande gruppo industriale come “Ferretti Yachts”.
Ritengo sia molto interessante per ogni impresa dedicare attenzione all’analisi di alcuni casi eccellenti da cui trarre informazioni e ispirazioni in merito alle dinamiche e al modello di business che ha consentito ad un brand importante di raggiungere vette di successo, perché da qui è possibile comprendere alcuni aspetti chiave della gestione di un progetto di business e di un brand.
Riva nasce nella metà dell’800 e inizia da un deposito-cantiere come ogni storia di imprenditoria agli albori di un mercato all’epoca ancora non così strutturato. C’era talento, c’era intuizione, c’era – soprattutto – passione, ricetta eccellente perché nel giro di poco tempo la produzione è andata oltre la mera funzione, toccando l’ambito del turismo prima, delle competizioni poi, affermando ciò che l’azienda nella prima metà del ‘900 esprimeva, classe, stile, eleganza, prestazioni.
Riva diventa così un brand, in un’epoca in cui ancora non si parlava in questi termini, portando all’attenzione del pubblico e della clientela un prodotto in cui identificarsi, simbolo immediatamente di quel tempo dorato che è noto in tutto il mondo, a partire proprio dall’Italia, come “Dolce Vita”. I motoscafi Riva divengono un simbolo, un’icona, fanno da cornice ai personaggi più glamour del momento, da Brigitte Bardot ad Anita Ekberg, passando per Ranieri di Monaco, Onassis, Sophia Loren, Hussein di Giordania, Sean Connery fino a George Clooney.
L’azienda stava man mano capitalizzando il suo patrimonio culturale, che viaggia in parallelo a quello produttivo e che nel tempo ha un valore molto più duraturo, non dipende dall’evoluzione incessante della tecnologia, non è soggetto a politiche e dinamiche superiori ormai sempre più imposte del sistema produttivo. Nel 1962 viene presentato al Terzo Salone Internazionale della Nautica a Milano il prestigioso Aquarama, nome ispirato ai Cinerama, i grandi schermi cinematografici che stavano spopolando in America in quell’epoca, a dimostrazione ancora una volta del forte legame con il costume e la società voluto dall’azienda: possedere un Aquarama significava non soltanto avere un oggetto tecnologicamente avanzato e pregiato, ma far parte di un mondo contraddistinto da stile, lusso e mondanità. L’Aquarama diventa l’icona Riva, il simbolo, un marchio nel marchio che consolida ulteriormente la strategia aziendale e la porta avanti nonostante le vicissitudini industriali che vedono Carlo Riva cedere la proprietà dell’azienda nel 1969 all’americana Whittaker, pur mantenendo sempre le cariche di presidente e direttore generale. L’azienda passa poi dalla proprietà del gruppo inglese Vickers, di cui faceva parte anche il brand Rolls-Royce, finché nel 2000 il cantiere entra a far parte del Gruppo Ferretti, con tre stabilimenti ad oggi attivi, quello storico di Sarnico, quello di Ancora e quello di La Spezia.
L’ottima gestione del Gruppo Ferretti porta il marchio Riva nel contesto sociale ed economico moderno, mantenendo la continuità con le strategie del passato e portando il brand in nuovi contesti che oggi sono rappresentati dal c.d. “Brand Extension”.
Nascono così le Riva Lounge, Privée e Deck, luoghi dove far vivere la magia del mito Riva oltre la dimensione nautica: e con questa strategia, il Gruppo Ferretti ha ottenuto il prestigioso riconoscimento assegnato dai Boat Builder Awards 2019, premiato nella categoria “Retail marketing initiative” con il concept delle Riva Destination nate per offrire agli armatori un’esperienza esclusiva, in location uniche come lo Yacht Club di Montecarlo, il The Gritti Palace a Venezia, Garage Italia a Milano, l’Ikador Luxury Boutique Hotel & SPA di Opatija in Croazia, il Nammos Beach di Mykonos in Grecia, il Molo 47 Restaurant a Formentera nelle Baleari, lo Splash Restaurant sulla Senna a Parigi, e il Riva Lounge di Palm Beach in Florida.
Ma la strategia non si ferma, continua secondo un disegno organico e ben strutturato in accordo proprio con quel patrimonio di valori, contenuti, storiografia ed iconografia che l’azienda ha costruito nel tempo. Riva entra nelle abitazioni e arriva a vestire gli appassionati di buon vivere, di lifestyle e nautica, con la Boutique Riva che già arreda le Lounge.
Lo stile anni ’50 tipico della Dolce Vita e i dettagli, come le cromature, l’acciaio e il mogano laccato, rievocano a colpo d’occhio gli scafi più iconici e il fascino del cantiere nautico. Tutti i complementi d’arredo personalizzati, come la lampada Aquariva o le sedie e i tavoli Aquarama, presentano le caratteristiche tipiche delle imbarcazioni, così che diventa possibile toccare con mano i materiali e le essenze con cui, da 177 anni, Riva realizza le barche scelte e adorate da star e celebrità.
Si tratta di oggetti unici e pezzi da collezionare, ispirati dalla filosofia “Riva inside, inside Riva”, per portare sempre e ovunque il ricordo della storia di questa prestigiosa esperienza imprenditoriale, avvicinando nuova clientela ad un brand che attraversa i decenni sempre a testa alta, così come offrendo sicurezza e senso di appartenenza alla clientela storica che da tempo o da generazioni riconosce quello stile e si identifica nello stesso.
Dal punto di vista commerciale questo “piano strategico” risulta vincente perché poggia su pochi elementi chiave di una strategia:
– valori e storia
– attenzione al contesto sociale
– attenzione alla cultura del brand e non solo al prodotto.
Sappiamo che la gestione di un’azienda oggi è molto complessa, ma troppo spesso questa viene fatta con l’idea di correre verso un risultato commerciale senza ponderare bene e studiare attentamente ciò che l’azienda è, ciò che è in grado di esprimere e in che direzione questa può effettivamente andare.
Riva dimostra tantissimo in tal senso, anche una volta entrata nell’orbita di un grande gruppo industriale è riuscita (per mano di chi l’ha magistralmente condotta come brand manager) a diventare un atelier all’interno di una grande organizzazione economica e industriale, portando benefici a tutto il gruppo e non solo a sé stessa. Un’ulteriore dimostrazione di come scelte anche difficili, quale può essere un’acquisizione o una fusione, vadano inserite in un’analisi ben fatta e non sono necessariamente un fallimento o una perdita di patrimonio aziendale, come spesso eclatanti titoli sui media fanno pensare.
Il buon management di un brand è un processo complesso ma molto importante che consente di sopravvivere alle tempeste più dure dell’economia e del mercato. Soprattutto in questa fase che vede molte imprese avvolte dall’incertezza e di fronte a difficoltà commerciali, è fondamentale non perdere la calma e studiare attentamente sé stessi e il contesto di riferimento.
MITO Luxury è a disposizione per fornirvi utili indicazioni e per mettere in atto un piano di analisi e definizione di una strategia operativa, partendo dal vostro brand. Per informazioni e per un confronto dedicato: management@mito.org.uk o messenger chat dal sito.
Articolo a cura di: Davide Diurisi – management MITO Luxury
